Marcas de Alto Renome no Brasil: O que as Diferencia

O direito marcário brasileiro se organiza, em regra, sobre o princípio da especialidade. Uma marca é protegida dentro do segmento em que foi registrada, o que permite a coexistência de sinais idênticos ou semelhantes em ramos completamente distintos, desde que não haja risco de confusão. É por isso que nomes iguais podem conviver no mercado quando designam, por exemplo, um banco e uma confecção sem qualquer relação entre si. Existe, contudo, uma categoria que escapa dessa lógica: a marca de alto renome.

O artigo 125 e a exceção ao princípio da especialidade

O artigo 125 da Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) estabelece que à marca registrada no Brasil considerada de alto renome será assegurada proteção especial em todos os ramos de atividade. Trata-se de uma exceção deliberada e excepcional. Enquanto a generalidade das marcas convive com a fronteira do segmento, a marca de alto renome projeta sua proteção sobre a totalidade das classes, impedindo que terceiros se apropriem de seu prestígio em qualquer setor, ainda que sem relação direta com a atividade original.

A razão dessa proteção ampliada é a constatação de que certas marcas transcendem seu produto. Elas se tornam símbolos culturais, referências de qualidade e ativos cujo valor reputacional é tão expressivo que o uso por terceiros, mesmo em ramos distantes, tende a diluir seu poder distintivo ou a se aproveitar parasitariamente de sua fama.

Alto renome não se confunde com marca notoriamente conhecida

Há uma confusão frequente entre dois institutos que a LPI trata de forma distinta. A marca de alto renome, do artigo 125, é a que goza de proteção em todos os ramos no território nacional e pressupõe registro prévio no INPI. Já a marca notoriamente conhecida, do artigo 126, opera em outra chave: ela recebe proteção em seu ramo de atividade independentemente de estar previamente registrada no Brasil, em consonância com o artigo 6º bis da Convenção da União de Paris.

A diferença é estrutural. O alto renome amplia a extensão da proteção para fora do segmento; a notoriedade dispensa o requisito formal do registro dentro do segmento. Um instituto trata da abrangência horizontal entre classes; o outro, da existência da proteção mesmo sem o título formal. Tratá-los como sinônimos leva a leituras equivocadas sobre o alcance real de cada um.

O que diferencia uma marca de alto renome

O reconhecimento do alto renome não decorre simplesmente de a marca ser grande ou conhecida em seu setor. Exige-se que ela seja conhecida por parcela substancial do público em geral, e não apenas pelos consumidores diretos de seus produtos. É a diferença entre ser reconhecida por quem compra determinado item e ser reconhecida por praticamente toda a população, independentemente de consumir ou não aquele produto.

Esse reconhecimento amplo costuma estar associado à tradição, à consistência de qualidade percebida ao longo do tempo, à presença marcante na cultura e a um investimento continuado na construção da identidade. São marcas que ultrapassaram a função de identificar a origem de um produto e passaram a representar valores, status ou confiança de forma autônoma.

O reconhecimento depende de provas robustas

O alto renome não é presumido nem automático. Ele precisa ser reconhecido formalmente pelo INPI, em procedimento próprio, mediante apresentação de provas consistentes da posição que a marca ocupa no imaginário do público brasileiro. Pesquisas de reconhecimento, dados sobre alcance e penetração, histórico de uso, volume de investimento em comunicação e evidências da percepção do mercado compõem o conjunto probatório.

O ônus dessa demonstração recai sobre o titular, e o rigor da análise é proporcional à magnitude da proteção pleiteada. Conceder a uma marca o privilégio de barrar terceiros em todos os ramos é decisão que o ordenamento reserva para situações excepcionais, e por isso a exigência probatória é elevada. O reconhecimento, quando obtido, tem prazo de vigência e demanda renovação, pois o alto renome é um estado que pode se alterar com o tempo.

Implicações estratégicas do reconhecimento

Para o titular, obter o reconhecimento do alto renome significa erguer uma barreira de defesa de alcance singular. Passa a ser possível impedir o registro e o uso de sinais semelhantes em qualquer segmento, neutralizando tentativas de aproveitamento da fama em setores que jamais seriam alcançados pela proteção comum. É um instrumento poderoso contra a diluição — o fenômeno pelo qual a força distintiva de uma marca se enfraquece pela proliferação de usos por terceiros.

Por outro lado, o alto renome impõe responsabilidades. Marcas nesse patamar são objeto constante de tentativas de aproximação, e sua manutenção exige vigilância permanente sobre o mercado e disposição para agir. O prestígio que justifica a proteção é também o que atrai investidas de quem pretende dele se beneficiar.

Um patamar que poucas marcas alcançam

O alto renome é, por natureza, um clube restrito. A imensa maioria das marcas brasileiras opera sob o princípio da especialidade e ali encontra proteção adequada às suas necessidades. Compreender a diferença entre os regimes, porém, é valioso mesmo para quem não pretende pleitear esse reconhecimento, porque revela como o direito marcário gradua a proteção conforme a relevância e o alcance que cada marca conquista.

Na Agora Marcas, observamos que a clareza sobre esses institutos ajuda empresários a calibrar expectativas e a construir, com método, a reputação que sustenta qualquer pretensão de proteção ampliada. O alto renome não se compra nem se decreta: é o reconhecimento jurídico de uma posição que a marca conquistou, ao longo do tempo, na confiança do público.