Marca e ESG: Reputação como Ativo Protegido

Durante décadas, a marca foi tratada nos balanços como um intangível de difícil mensuração, importante mas secundário diante de fábricas, estoques e contratos. A ascensão da agenda ESG — sigla que reúne as dimensões ambiental, social e de governança — alterou essa percepção de forma estrutural. Hoje, a reputação de uma empresa é avaliada, precificada e monitorada por investidores, consumidores e reguladores, e a marca é o vetor por meio do qual essa reputação se torna visível e negociável.

A marca como condensação da reputação

Reputação é um conceito difuso até o momento em que se materializa em um sinal reconhecível. A marca cumpre exatamente essa função: ela condensa, em um nome e em uma identidade visual, o conjunto de percepções que o mercado tem sobre a conduta de uma organização. Quando uma empresa adota práticas responsáveis em relação ao meio ambiente, às pessoas e à própria governança, é a marca que carrega o crédito dessa coerência. E quando há um deslize, é também a marca que absorve o impacto reputacional.

Essa centralidade significa que proteger a marca deixou de ser uma questão meramente jurídica para se tornar uma questão de gestão de risco corporativo. O valor que a agenda ESG agrega à empresa fica, em grande medida, armazenado no ativo marcário. Defendê-lo é defender o retorno do investimento feito em sustentabilidade, responsabilidade social e boas práticas.

Quando o discurso e o registro precisam coincidir

A proliferação de compromissos ESG trouxe consigo um fenômeno delicado: a distância entre o que as empresas comunicam e o que efetivamente praticam. O chamado greenwashing — a comunicação que exagera ou falseia credenciais ambientais — é hoje objeto de escrutínio crescente de órgãos de defesa do consumidor e da concorrência. Aqui, a propriedade intelectual e a reputação se entrelaçam de modo concreto.

Selos, certificações, expressões de propaganda e sinais que comunicam atributos de sustentabilidade têm valor justamente porque carregam uma promessa. Quando essa promessa não se sustenta, a exposição não é apenas reputacional, mas também jurídica, podendo configurar publicidade enganosa e até concorrência desleal em face de competidores que efetivamente investiram nas práticas anunciadas. A coerência entre o que a marca diz e o que a empresa faz tornou-se, portanto, um requisito de proteção.

Governança da marca como pilar do G

O terceiro pilar do ESG, a governança, tem uma dimensão frequentemente negligenciada: a governança dos próprios ativos intangíveis. Uma empresa com boa governança sabe exatamente quais marcas detém, em que classes estão registradas, quais estão vencendo, quais estão sob ameaça e como elas se distribuem entre as entidades do grupo. Essa organização não é detalhe administrativo; é evidência concreta de maturidade de gestão.

Investidores e potenciais compradores examinam, em processos de diligência, justamente essa solidez. Marcas mal documentadas, registros omissos, titularidades confusas entre sócios e empresa, ou ativos centrais que sequer foram protegidos — tudo isso sinaliza fragilidade de governança e deprime o valor percebido da organização. A disciplina na gestão do portfólio marcário é, em si, uma manifestação do G do ESG.

O custo reputacional da apropriação por terceiros

Há um risco específico que a agenda ESG torna mais agudo: a captura da reputação por terceiros. Quando uma marca constrói associação a valores positivos, ela se torna alvo. Terceiros podem tentar se aproveitar desse capital reputacional por meio de imitações, associações indevidas ou usos parasitários que transferem para si parte da confiança construída pela empresa legítima.

O dano, nesses casos, ultrapassa o desvio de clientela. Se o terceiro que se apropria da marca atua de forma incoerente com os valores que ela representa, o público tende a atribuir a conduta reprovável à marca original, contaminando uma reputação que levou anos para ser edificada. Proteger juridicamente a marca é, nesse sentido, proteger a integridade do próprio discurso ESG da empresa.

Reputação como ativo que se deprecia sem cuidado

Diferentemente de um ativo físico, a reputação não se deteriora de forma linear nem previsível. Ela pode crescer lentamente ao longo de anos e desabar em dias diante de uma crise mal gerida ou de uma apropriação indevida não combatida. Essa assimetria exige uma postura de vigilância permanente, em que o monitoramento da marca no mercado e nos órgãos de registro funciona como sistema de alerta precoce.

Empresas maduras incorporam essa vigilância à sua rotina de gestão de riscos, tratando a marca com o mesmo rigor que dedicam à conformidade regulatória ou à segurança da informação. A proteção deixa de ser um evento pontual — o registro — para se tornar um processo contínuo de defesa de um ativo que está sempre em movimento. Esse acompanhamento envolve observar o mercado, monitorar pedidos de terceiros junto aos órgãos competentes e avaliar periodicamente se a percepção do público permanece alinhada à promessa que a marca comunica. A reputação, afinal, é construída por todos os pontos de contato e pode ser abalada por qualquer um deles.

Convergência entre valores e proteção

A grande lição que a agenda ESG oferece ao campo da propriedade intelectual é a de que valores e proteção jurídica caminham juntos. Não há reputação sólida sem coerência entre discurso e prática, e não há valor reputacional preservado sem a blindagem jurídica que impede sua diluição ou captura. A marca é o ponto onde essas duas exigências se encontram.

Na Agora Marcas, entendemos a proteção marcária como parte de uma visão mais ampla de gestão de ativos intangíveis e de reputação. À medida que o mercado passa a precificar conduta, coerência e responsabilidade, a marca consolida seu papel de ativo estratégico — e sua proteção, antes vista como formalidade, revela-se como salvaguarda do que a empresa tem de mais valioso e mais difícil de reconstruir.